7毛4一瓶，农民山泉杀疯了
谁也没想到，在瓶装水消费的旺季，职业老迈农民山泉直接杀疯了，用一个新推出、零销量的产品猛打价格战，将田忌赛马战略玩得登峰造极，经过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的中心产品，让瓶装水又杀回了1元年代。
作者雷彦鹏 修改陈芳
一瓶不到1元，老迈杀疯了
农民山泉将2元水面向干流后，忽然又使用新品杀回到1元年代，使得竞赛对手们措手不及。
炎夏到来，原本便是包装饮用水商场竞赛最剧烈的时分，可没想到，竞赛会如此惨烈，职业老迈农民山泉祭出了快消品职业的杀手锏——自动建议了“价格战”。
7月上旬，市界造访了北京多家巨细超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农民山泉新推出的绿瓶纯洁水，促销力度最大，或许说，卖得最廉价。
在一家永辉超市，农民山泉绿瓶装纯洁水12瓶装，价格9.9元，算下来每瓶不到8毛3。比较之下，农民山泉红瓶的天然水，12瓶装价格10.9元，而怡宝纯洁水12瓶装10元，娃哈哈纯洁水12瓶装14.9元。
其他超市也相似。农民山泉绿色包装纯洁水12瓶装许多超市价格都为9.9元；而赤色包装天然水12瓶装价格有的为12.9元，有的为11.9元，总归，比绿瓶装贵一点；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈纯洁水有的售13.9元，有的售14.9元。
本认为9块9的农民山泉现已十分廉价了，没想到，还有更低的。
▲（北京一超市堆积的瓶装水，绿瓶农民山泉一件8.9元。图源/市界）
在北京一家连锁超市，农民山泉绿色包装12瓶装的纯洁水，促销价甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，并且堆积在超市最显眼的两处方位，其间一处周围还堆积着农民山泉红瓶天然水与娃哈哈纯洁水，均为12瓶装，价格分别为11.99元、13.9元，农民山泉纯洁水堆积占的空间最大。
在农民山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨子中，各自的主打产品——农民山泉550ml装天然水、怡宝555ml装纯洁水、娃哈哈596ml装纯洁水，平常零价格可都是2元。
尽管从前夏天这些产品的量贩装或大包装也常常促销，可是，像今夏这般贱价竞赛的，真实稀有，尤其是农民山泉绿瓶纯洁水，一件低至8块9，真实让其他品牌难以应战。
事实上，从怡宝在一些超市降至10元/件的价格，就能够看出，其他品牌现已被逼应战。
有剖析人士称，农民山泉这一波商战采纳的是田忌赛马的战略，用一个新推出、零销量的产品——“下马”，阻击其他品牌的中心产品，并且祭出了价格战这个大杀器。
价格战的攻势很猛，是农民山泉在反击。
3月份，被热捧的娃哈哈，开端发力途径，宣称要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”；4月下旬，怡宝所属华润饮料发表招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被言论“深踩”的农民山泉在这时“打脸式”推出了纯洁水，直闯娃哈哈与怡宝地点的细分商场……
5月份，农民山泉使用强壮的途径才能，将绿瓶纯洁水铺向全国；6月份，炎夏到来，农民山泉建议“价格战”。眼下，瓶装水商场，可谓激战正酣。
不光是线下，线上也如此。
比如在小象超市，7月11日，绿瓶的农民山泉纯洁水价格为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的价格20.9元，每瓶合8毛7。
其他品牌也在促销，可是，都比不过绿瓶的农民山泉。
农民山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌即便被逼降价应战，也不大或许将各自的中心产品降至8.9元甚至9.9元，一则过多丢失赢利，二则影响品牌形象。
进货价一瓶6毛钱
早在5月初农民山泉刚开端铺纯洁水时，镜湖本钱创始人、瓶装水职业从业者吴幽，依据农民山泉的归纳才能，向市界剖析过，农民山泉铺货完成后或许会来一波大促销。
“农民山泉好像想先以静制动，没有声势浩大，先定一个销价格格，看看商场的反响，然后再做调整。假如等线下网点悉数铺货到位后，农民山泉再来一波大促销，那纯洁水商场的竞赛格式就有或许要发生改变。”
两个月前的这段剖析，公然照进了实践。能够看出，农民山泉的归纳实力的确强。
跟着绿瓶纯洁水的上市，农民山泉还在线上线下投进了许多的广告——赤色包装的天然水与绿色包装的纯洁水一起出现在一个广告片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。不过，大字广告语下方用小字写着：“有点甜”感触因人而异，“更健康”指与农民山泉绿瓶比较。
▲（农民山泉电梯广告。图源/市界）
有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？并且，钟睒睒从前对娃哈哈纯洁水打击得一无可取，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农民山泉异军突起的要害，而现在一信件用穿上怡宝“衣服”的纯洁水打价格战。
农民山泉此前回应过，推出纯洁水，是想给顾客多一个挑选。不过，此举也的确打破了自己一直以来经过营销树立的品牌防地。
可是，在价格面前，许多东西都变得微乎其微。
农民山泉之所以能在终端进行价格战，使其他品牌疲于应战，背面是更低的供货价。
北京一位农民山泉的事务员告知市界，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯洁水给小超市以10元一件供货，假如要100件会赠25件。而红瓶的天然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。
这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯洁水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。
即便农民山泉绿色包装的纯洁水，终端在打价格战，价格现已十分低了，终端店照样有赢利可赚。上述事务员还称，纯洁水“能够用来引流”。
比较之下，娃哈哈纯洁水与怡宝纯洁水的供货价，均高于农民山泉纯洁水。
同样在北京，娃哈哈一商场人士告知市界，娃哈哈纯洁水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终端供货价合0.79元/瓶。
而怡宝的事务人员告知市界，24瓶装的纯洁水，10件赠3件，一件24瓶依照29元开票。这样算下来，怡宝纯洁水的终端供货价合0.93元/瓶。
不论是两大竞赛对手怡宝与娃哈哈的纯洁水，仍是农民山泉自己的大单品天然水，在终端供货价上，均高于农民山泉绿瓶纯洁水。
这是农民山泉在出售终端与其他巨子们打价格战的底气。
在农民山泉的宣传中，纯洁水不如天然水，在有些专家看来，矿泉水更有未来。
不过，在价格面前，这些都何足挂齿。现在的消费是什么趋势？绝大多数顾客对价格越来越灵敏。一般顾客才不论你是矿泉水、天然水，仍是纯洁水呢，口渴了只要是水就行。
农民山泉有点急了
“农民山泉建议价格战，对其他品牌的影响很大。从途径上来讲，农民山泉绿瓶纯洁水给代理商、终端的供货价更有竞赛力；从商场竞赛来讲，农民山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。”吴幽剖析道。
对每个品牌来说，竞赛都是防卫与反击的结合，更甭说价格战，其他品牌必然会有所动作。不过，从现在来看，其他品牌即便在跟进降价促销，但未必是职业老迈农民山泉的对手。
农民山泉退出纯洁水事务现已许多年，这些年来，包装饮用水事务首要是其主推的天然水撑起来的。2023年，农民山泉完成理性收入426.67亿元，包装饮用水事务贡献了近一半。
问题是，现在靠绿瓶纯洁水打价格战，必定会涉及自家的中心产品——天然水。“纯洁水让利走量，天然水的销量与赢利坚守也会受到影响。”吴幽剖析称。
用“杀敌一千，自损八百”描述有点过了，可是，影响必定也不小。
但这一招，农民山泉好像不得不打。
3月份那波舆情，对农民山泉影响很大，也是今日这个竞赛局势的首要导火线。回头看，职业巨子之间的竞赛也因而发生了改变。
在此之前，娃哈哈的AD钙奶、养分快线等是比较常见的产品，但许多当地都看不到娃哈哈的纯洁水产品。在3月份舆情期间，许多终端商家想出售娃哈哈的纯洁水，可是找不到货。
那时分，有不少终端商家就说：“怡宝、农民都有自己的终端事务员，我开店这么多年了，没见过娃哈哈的事务员，养分快线都是批发商给送的货，而农民山泉的事务员，产品临期了还给换，卖得欠好的产品还给做售后。娃哈哈的经营战略太落后，不灵敏。”
所以，娃哈哈开端发力重构线下途径，活跃向终端门店投进冰柜。本年上半年，许多曾经很难看到娃哈哈纯洁水的区域，也开端出售了。这时分，怡宝还向港股递表欲上市。
华润饮料假如顺畅上市，征集资金后的怡宝，竞赛力将进一步增强。华润饮料IPO征集资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加快出售途径扩张及提高途径功率等。
途径是瓶装水商场竞赛的要害战场。
作为瓶装水商场的老迈，依据招股书发表，到2020年5月底，农民山泉就在全国具有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端出售网点，此外，还有247名直营客户。
这是农民山泉能够快速反击的根底。在推出纯洁水之后，农民山泉快速铺货，然后趁着消费旺季开打价格战。
农民山泉途径很强，在许多超市都能够看见成堆摆放的农民山泉，并且堆积的方位很显眼，曝光率坚守也高。而这背面，不光是品牌的营销战略，更是企业在费用与人力上的投入。
“冰冻是最好的陈设，陈设是最好的广告。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背面，可是各巨子白热化的竞赛。可口可乐、农民山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。
▲（北京一路旁边小超市的冰柜陈设。图源/市界）
开超市及夫妻店的，都得考虑盈亏问题，哪个品牌给的支撑、费用、设备多，产品卖得好，坚守就将重心倾向于哪个品牌。
7月上旬，娃哈哈北京某区域的商场人员告知市界，娃哈哈的冰柜本年现已投进了两批，上一批是6月份投进的，现在暂时没有了，“后期投进会慢，或许得下一年了”。
怡宝同一区域的事务员则称，一般都是三四五月份投冰柜，现在没有新冰箱，旧冰箱得等他人退回来才行，要求是，怡宝的产品得摆至少三层，其他三层不做要求。
比较之下，农民山泉的冰柜投进量好像更大。与上述同区域的农民山泉事务员称，暂时没有新冰柜，可是有旧的，不过，投给终端商家的冰柜，“只能摆农民的产品”。
北京一超市老板称，这两年生意欠好做，厂家的要求却越来越多。曾经，农民山泉要求投进的冰柜，上面三层摆放农民山泉的产品，底下几层能够摆其他品牌的产品，后来又要求农民山泉的产品得摆四层。而现在，事务员要求的是，冰柜里边只能放农民山泉的产品。
农民山泉的确有点急了。一起，在本钱商场，首富钟睒睒也要出手抢救股价了。
5月初，农民山泉股价迎来阶段性高点，不过，尔后便开端震动下行，到7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。
紧接着，7月9日晚间，农民山泉发布增持方案公告：“依据对公司价值的认可和对未来全体事务开展及增加潜力的决心”，公司控股股东养生堂方案于六个月内，收买增持公司H股股份，估计总金额不超越20亿港元。
到此公告日，养生堂直接持有农民山泉已发行股份约66.82%；作为农民山泉的实践操控人，钟睒睒直接及经过养生堂直接持有农民山泉已发行股份约83.98%。
站在农民山泉死后，从2021年到2023年，钟睒睒接连当了三年良久首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不过，农民山泉眼下的境况，不同于从前。
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