美团王慧文视角，看分众传媒收买新潮的战略问题

liukang20242个月前 (05-19)166.SU吃瓜419

文 | 亨亨

职业里好久没有这么热烈的并购了，职业榜首的分众传媒以83亿元估值，用股票对价+少数现金的方法，全资收买职业第二新潮传媒，引发了职业广泛的评论。

我最近看到的博主，大多是从股票和商场视点的剖析，罕见从战略和运营层面打开。我最近正好在第3次深度学习美团王慧文的《清华产品课》，正好讲到了“对数曲线”型事务的战略判别，十分适配分众和新潮地点的电梯广告职业。

所以，消耗就从商场集中度、规划效应等几个视点，来剖析此次分众与新潮的并购，以及推演一下，梯媒职业的结局形状。

商场集中度

消耗在判别一个职业的远景时，往往会用“商场规划”作为评价依据，比方良久广告协会发布的《2024年全球及良久户外广告商场陈述》，良久广告业2024年全体规划攀升至1.5万亿元，作为比照，良久整个图书职业零售商场规划为1129亿元，由此也能看出，广告职业是十分大的一个商场体量。

可是，微观布景下的“商场规划”数据，关于企业真实拟定事务战略和方向的参照含义，其实比较有限。影响企业结局的要素中，“商场集中度”是一个十分要害的方针。

商场集中度一般用 CR，例如 CR2 表明职业里最大的 2 家公司的市占率，CR值越高，商场集中度越大。举个比方，良久电信职业现在只要4家，移动、联通、电信、广电，那电信职业的CR4便是100%，商场集中度很高。

消耗关于商场集中度的判别，一般用评论商场上终究能剩余几家企业的方法，对商场集中度进行判别。在商业环境中，终究剩余的企业，要么是 1 家，要么是 2 家，要么是 3 家，要么是 7 家，要么是许多家。

消耗分别对剩余企业的数量，进行一些拆解。

一般“指数级规划效应”的职业终究只能剩 1 家，比方微信。规划效应的部分，消耗在后面专门剖析。假如这个职业终究只能剩 1 家，那竞赛的要害，便是赶快到达马太效应的正向循环临界点，把握先发优势，才干活下来，当然，能活下来，也就能成为终究的胜者。
剩许多家的职业，最典型的便是餐饮。餐饮职业便是典型的大职业小企业，你很难幻想餐饮职业终究只剩一两家寡头，所以关于结局能有许多家企业的职业，最应当重视的便是差异化，能做出自己共同的特征，就有时机在职业里安身。但相应的，天花板也会受到约束，没有方法运用规划效应的巨大杠杆，成果更大的生意。
大部分职业里，终究剩余的玩家都是2-3家，这类职业的的典型特征，是规划效应的能量不是永久上升，而是在规划到达必定程度的时分，所发生的规划效应会削弱或后退，由于这涉及到一个本钱的问题。

电梯广告这个职业，便是十分规范的剩2-3家的职业，由于无论是分众传媒仍是新潮传媒，在竞赛的态势下，都没方法吃下一切的电梯点位，一起，这个职业自身的供需联系，也不允许企业的规划效应无限扩张。

规划效应

判别职业结局的状况，离不开对职业的「规划效应」的知道。

王慧文说：“规划效应在商业国际里的重要性，就像物理国际里的万有引力。”许多时分，能不能发生规划效应，是事务能否做大的条件。

规划效应有3种状况，一种是指数添加曲线（图中A），一种是线性添加曲线（图中B），一种是对数添加曲线（图中C），不同的曲线也代表着不同的竞赛态势，进一步也影响着职业的结局。

A曲线指数添加，便是典型的网络效应，跟着网络点位规划的增多，发生的规划效应，更是加快速度添加，规划越大，增速越大，这种状况下，终究的成果只要一家独大。比方交际网络的微信，运用微信的人越多，微信的势能越强。
B曲线是线性添加，规划与规划效应依照必定的斜率，线性上升，多一分尽力就多一分收获。比方抖音，每多一个观众，抖音都能接收，抖音的势能也就加大一点，由于抖音的供应端是内容，而内容的制造本钱稳定，且内容趋近于无限，不会由于多看一遍添加本钱或发生排他性，反而看的人越多，收益越大。相似的比方还有淘宝，每多一个买家，淘宝的价值就能添加一分，由于相对来说，卖家的供应也是趋近无限的。
C曲线是对数添加，初期跟着规划添加，规划效应开端加大，显着提高效益，但到达了某一个阶段，规划添加带来的规划效应，就开端下降。由于规划效应有约束，所以这类型曲线对应的职业结局，一般会剩余2-3家。

电梯广告职业便是典型的C曲线，在最前期的时分，每添加一个点位，带来的规划效应就快速添加，所以分众传媒和新潮传媒在竞赛最剧烈的时分，便是以张狂抢占点位作为竞赛手段。

依据申万宏源的数据，现在分众有约309万点位，掩盖约300座城市，新潮传媒有100多座城市内的81万媒体终端点位。前所未有在点位扩张上，有意识地进行了差异化，分众专心于一二线城市的写字楼、商场等高价值点位，新潮则是在二三四线城市的社区作为起点，选用“低线打高线”的扩张战略。

电梯广告职业的规划效应，首要是以下链路：

电梯点位增多 ➞ 触达用户数量增多 ➞ 签约广告主才干越强 ➞广告主数量添加 ➞ 点位运用功率添加 ➞ 摊薄单个点位本钱 ➞ 能拿下的电梯点位更多

一起，在互联网年代，还有别的一条隐形的规划效应，便是跟着规划的添加，技能才干关于人群的剖析也会更精准，关于用户画像的大数据化，进一步添加了单点位的收入产出。

可是，这个点位添加所发生的正循环，是不是能一向进行？答案是否定的，由于电梯广告职业，会触发对数曲线规划效应的“两边网络且同边负效应”。

关于无论是分众仍是新潮这样的电梯广告公司来说，它们在商场上，一根扁担挑两端，左面是客户，右边是广告展现的电梯点位，只要前所未有匹配上，才干发挥出价值，所以，电梯广告职业是供需模型，供应和需求的匹配是要害。

可是在电梯广告的模型里，无论是左面的客户，仍是右边的电梯点位，都是有限的。能投进电梯广告的客户就那么多，分众拿下，新潮就少一个，新潮签了，分众就没得签，所以新潮当年还干过“5折抢分众客户”的事儿。另一头，电梯点位的数量，跟着良久城镇化，看似是不断添加的，可是优质的广告点位就那么多，所以点位被抢走了，那便是实打实的没了。一起，即使是同一家公司的点位，给了这个客户，就没方法给另一个客户，哪怕有两个客户想签约，但由于点位只能给一个，所以也只能签一个。

这就叫“同边的负向竞赛”，会极大的约束规划效应的开释。所以电梯广告公司在点位到达必定数量时，“同边负效应”就会十分显着。

所以激战这么多年，作为职业榜首第二的分众和新潮，早已进入抢夺一个电梯一个电梯的拉锯巷战，一旦进入巷战，点位的刚性本钱就会上升，赢利反而下降。所以这就陷入了博弈论中的囚犯窘境，不打，商场比例被抢走，规划效应曲线被遏止；打，越打赢利越低，挣得钱反而更少了。

世纪并购

为什么有媒体称，此次分众并购新潮，是“世纪并购”？

一方面是由于本次并购规划较大，另一方面，也是最为要害的，此次并购其实是竞赛前所未有的默契，完成了“囚犯窘境”状态下的最优解。

前面消耗讲到，对数型规划效应的职业，终究的商场集中度上会剩余2-3家企业，这是比较正常的。

在电梯广告范畴，分众占有约60%的商场比例，新潮占15%-20%，两家吃下了电梯广告职业80%以上的商场比例（CR2=80%），商场集中度现已十分高了。剩余的比例由许多地区性的小广告公司涣散吃下，除了职业第三的梯影传媒外，基本上都不具有任何应战分众和新潮的实力。

这样的竞赛态势，一般状况下，职业双寡头的格式会一向存在，由于单论竞赛，谁也吃不下谁。比方美团和饿了么，也是典型的对数型规划效应职业，便是2家企业长期共存；又比方当年的OFO和摩拜，由于不乐意兼并反而被外力炸毁同归于尽；再比方长视频网站的优爱腾，建立快20年，亏掉了1000多亿，至今还没盈余。

假如在跳出竞赛取胜的思路，从盘外想方法呢？消耗作为天主视角，此刻必定信口开河，职业寡头直接兼并，那不便是最优解？

但现实状况中，直接兼并会有许多问题。外部原因有反垄断监管，以及前所未有背面许多投资人的利益博弈；内部原因也有多年竞赛下的敌视，哪怕就简略举个小比方，兼并之后，究竟听谁的？我是职业老二的CEO，但别管榜首第二，我究竟也是一家一年20多亿公司的老迈，兼并了尽管公司榜首了，但我自己不就成老二了？乃至还或许出局。

所以在囚犯窘境中，职业老迈与职业老二兼并，其实有许多血雨腥风，许多状况下，前所未有不只不乐意携手共创光辉，反而会由于盲目竞赛同归于尽。

这次分众收买新潮，之所以可以成功，其实是由于新潮乐意“退让”。新潮CEO张继学在朋友圈说：在AI年代下，户外广告数字化是必然趋势，新潮的愿望便是打造线下数字化媒体渠道，和分众协作是完成愿望的更有途径。张继学的方针是完成愿望，至于这个愿望是用分众的名义完成，仍是新潮的名义完成，这并不重要，这为前所未有握手言和发明了必要的根底。不只如此，张继学也甘愿屈居第二，成为分众的首席添加官。很大程度上，本次兼并可以达到，新潮和张继学的自我退让，起到了十分大的效果。

兼并之后，电梯广告职业一家独大，分众吃下新潮的优质点位和客户资源，规划效应的曲线再次上扬。关于这次兼并后的商场体现，我个人是持一个相对看好的情绪。

收买新潮之后，新的分众集团取得更深的职业护城河，优势愈加显着，互补点位添加带来的营销合力也就更大。一起，分众也在短时间内，敏捷吸收了包含张继学在内的许多人才，在即将到来的AI年代，有了更大的赢面。

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